【管理会计文献速递】行善应该始于家?消费者对公司不同捐赠预算地

2019年第18期，总第231期，

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Schons L M, Cadogan J, Tsakona R. Should charity begin at home? An empirical investigation of consumers’ responses to companies’ varying geographic allocations of donation budgets[J]. Journal of Business Ethics, 2017, 144(3): 559-576.

In our globalized and interconnected world, companies are increasingly donating substantial amounts to good causes around the globe. Many companies choose to donate ‘‘at home’’ while others give to causes in faraway places where recipients are in dire need of support. Interestingly, past research on corporate donations has neglected the question of whether consumers differentially reward companies for geographically varying allocations of donation budgets. Through a mixed methods approach, this paper remedies this gap by developing and empirically testing a conceptual framework of consumers’ preferences for geographically varying allocations of corporate donation budgets. In a first step, two preliminary field studies (N1 = 76; N2 = 80) involving real donations explored customers’ preferences for donation allocations varying in geographical focus. A qualitative focus group study then investigated underlying rationales to inform the research and led to the development of hypotheses. Subsequently a large-scale between-subjects scenario experiment (N = 5770) tested the predictions. Overall, results indicate that, in contrast with current managerial practice, customers prefer companies that split donations equally between domestic and foreign recipients or even donate only abroad.

作为一种重要的道德直觉，“行善应该始于家”（Charity Should Begin at Home）或者说是“同胞优先”（Compatriots Should Take Priority）在哲学文献已被广泛讨论。哲学研究者Shue（1980）将人类的这种道德直觉描述为“扔进池塘的鹅卵石（Pebble in The Pond）”，就像将一块鹅卵石落入池塘所形成的一圈圈推出去的波纹，我们将自己视为同心圆系统的中心，我们的职责在同心圆的中心最强并向外围减少，从而形成了人们先亲友再外人的道德直觉，类似于我国社会学家费孝通在《乡土中国》（1948）提出的“差序格局”。

那么企业慈善捐赠是否也应该遵循先亲友再外人的行善顺序呢？消费者如何看待企业不同的慈善分配方式呢？遗憾的是，鲜有企业慈善捐赠的研究涉及这一问题。基于此，原文以公司慈善捐赠地理分布为切入点，采用田野研究、问卷调查相结合的方法进行了4次实验，研究发现，不同于以往哲学文献发现人们会首先惠及亲友的结果，消费者更喜欢企业平均分配国内外的慈善捐预算，甚至只在国外捐赠；此外，内群体偏好（Favor the Own In-group）和企业慈善捐赠的公平恢复潜力（The Justice Restoration Potential）会调节对消费者看待公司慈善捐赠地理分配的态度，即内群体偏好越强的消费者更喜欢企业将慈善捐赠用于国内，而相信企业慈善捐赠具有公平恢复潜力的消费者更喜欢企业将慈善捐赠用于国外。

简而言之，原文的研究发现企业在安排慈善捐赠预算时应该“惠及亲友，但不能止步于此”（Charity Begins at Home , but Should not End There），或者解释为中国儒家所提倡的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”（《孟子·梁惠王上》）。

1.实验一

文章首先通过在德国一所大学开展田野实验探索消费者对慈善捐赠预算的地理分配倾向。原文作者在大学的建筑物前设立了一个销售摊位，两名学生助理使用按需付费的定价机制销售糖果混合袋，根据这种机制，消费者可以决定他们愿意支付的价格。消费者被告知他们支付的全部金额将用于慈善捐赠，并且消费者可以在三种慈善捐赠分配方案决定自己所支付的慈善金额如何使用：（1）捐给大学附近支持贫困家庭儿童教育的当地组织；（2）捐给位于印度尼西亚的致力于支持印度尼西亚贫困家庭儿童的教育慈善组织（选择印度尼西亚的原因是印度尼西亚通常是德国企业捐赠活动的重点，这与德国销售的许多产品都产自印度尼西亚有关）；（3）将慈善捐赠分成平等的两份（50%每份）同时捐给上述两个地区。在消费者选择完慈善捐赠项目后，会被要求填写一份简短的问卷，问卷内容主要包括，他们选择慈善捐赠项目的原因，他们对这两个慈善捐赠项目的看法以及他们的人口统计数据。研究完成后，捐赠金额将按照消费者当时的选择分别捐给对应的项目。

该田野实验共出售了76个混合糖果袋（第一天42个，第二天34个）。参与者中，59.2％为女性，平均年龄为28.57岁。在76项捐款中，17.1％捐给当地，27.6％捐给印度尼西亚，55.3％是在两种项目中平均分配。许多消费者填写了他们决策的原因。选择捐赠给当地事业的消费者通常认为，他们与当地慈善捐赠接受者有更密切的关系。选择捐向印度尼西亚的消费者认为，印度尼西亚的儿童更需要支持，从公平角度出发他们认为更应该捐给印度尼西亚。选择平均捐给两个地区背后的驱动力是对公平的考虑。他们中的许多人表示，慈善事业应该始于家，但不能止步于此，而且他们认为50-50％的捐款是最公平的选择。

2.实验二

为了探究平均分配（50%）的设定是否是实验设计提供的有限选择的人为因素造成的，原文作者进行了一项后续在线调查，主要内容和田野实验类似，区别主要体现在当消费者决定同时在德国和印度尼西亚捐赠时，捐赠的两地的捐赠比例消费者可以在0-100%之间自主决定，。

结果显示在80名受访者中，36名（45％）选择了在德国和印度尼西亚教育之间平均捐赠（50%）；12名受访者（15％）选择完全捐给德国当地的项目，13名（16.25％）受访者选择全部捐给印度尼西亚的项目，具体数据如下图。

3.实验三

以上两个研究发现消费者自己在做慈善捐赠预算地理分配预算时的倾向，那么消费者如何看待企业慈善捐赠地理分配决策呢？原文作者通过访谈的方法加以探讨。

研究助理者开始访谈的问题主要涉及访谈者是否了解企业社会责任这个术语的含义以及它包含的方面。然后，访谈者被问及企业捐赠预算应如何在地理上分配，以及公司的性质（国内公司还是跨国公司）是否会对捐赠预算的分配产生影响。

结果发现访谈者更愿意看到企业将慈善捐赠资源平均分配在国内和国外，受访者对其立场的理由是，虽然捐款是通过国内消费筹集的，但世界上较贫穷的地区也应该受益于西方社会的财富，这种分配是公平的解决方案，企业的慈善捐款可以帮助弥补全球的不公正现象。

基于以上三个实验的发现提出了研究假设：

相较于仅在国内或国外捐赠的公司，消费者的购买意愿对平均在国内和国外分配慈善捐赠预算的公司更高。

原文接下来考察了内群体偏好和企业慈善捐赠的公平恢复潜力对消费者购买意愿与慈善捐赠地理分配之间关系的调节作用。哲学的文献发现，人们对有利于自己所在群的资源分配具有内在偏好，因此内群体偏好的消费者更愿意看到国内公司将慈善捐赠用于国内。此外，延续探讨公司是否有助于恢复全球正义的文献，原文还探讨了是否相信公司慈善捐赠有助于恢复全球正义的观念对消费者购买意愿与慈善捐赠地理分配之间关系的调节作用，即相信公司慈善捐赠有助于恢复全球正义的消费者更加支持企业将慈善捐赠用于国外。

从理论的角度，原文通过研究消费者对公司不同捐赠预算地理分配反应，从地理分布的角度探讨了企业慈善捐赠的顺序或者说是范围的问题，原文的发现有助于我们更好地理解消费者对企业慈善捐赠分配决策的看法以及内群体偏见的作用。同时原文采用多个研究构成证据三角的方法增强了文章的说服力。

从实务的角度，过去对企业慈善事业的研究发现，许多公司都把他们的慈善活动集中在当地，原文通过揭示当前许多公司分配捐赠资源的管理实践与消费者的偏好相冲突。结合原文的研究结论，对于本地公司来说，“行善始于家”得到了经验证据支持，但善行不能止于此，本地公司可以通过将捐赠预算在当地和异地进行分配来最大化消费者的支持。就跨国公司而言，消费者对公司是同时捐向国内和国外还是仅捐向国外没有显著的差异。