武汉大学廖秉宜:中国数字营销产业面临重大变革
发布时间：2019-08-29 23:52:04 来源：自考网廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院广告学系副系主任、副教授、硕士生导师，武汉大学“351人才计划”珞珈青年学者，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心研究员，入选教育部、中宣部高等学校与新闻单位从业人员互聘“千人计划”。主要研究领域为数字营销与品牌传播、广告与媒介经济、企业声誉与危机传播等。
曾获教育部国家留学基金委资助，在美国密歇根州立大学传播艺术与科学学院广告与公共关系学系从事访学研究。出版著作10部（含参编），在《数字营销》《国际品牌观察》《新闻与传播研究》等刊物发表论文130余篇。
武汉大学新闻与传播学院广告学系副系主任、副教授 廖秉宜
中国数字营销十年杰出数字营销青年学者
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Q ：作为专注于广告营销方面的专家学者、高校研究人员，对于近年来中国数字营销的发展您有着怎样的观察？数字营销行业又呈现出哪些变化？
A：
近年来，中国数字营销产业迅猛发展，产业规模迅速扩大。随着人工智能、大数据、云计算、区块链、AR/VR/MR、物联网、5G等技术的应用，中国数字营销产业面临重大的产业变革。数字营销行业属于文化创意产业和高新技术产业，数字营销技术的创新研发与应用，是数字营销公司提升技术壁垒和竞争优势，赢得市场认同的关键。我重点从中国数字营销产业组织、产业结构和产业规制三个维度谈谈个人的看法。
一 是中国数字营销产业组织层面。数字营销产业市场集中度显著提升，品牌数字营销公司主导市场格局的趋势逐渐显现。数字营销公司的差异化水平有所提升，或提供数字营销全案代理，或集中于数字营销产业链的某个环节，或集中于为某个行业提供代理服务等，以期形成专业优势。
二是中国数字营销产业结构层面。数字营销产业生态日益完善，产业链上的各个市场主体竞合态势明显。数字营销公司的类型主要有四种：依托大型互联网企业的数字营销公司，依托大型营销传播集团的数字营销公司，依托大型广告主的数字营销公司，独立型的数字营销公司。四种类型的数字营销公司各具优势，依托大型互联网企业的数字营销公司占据主导地位，其他类型的数字营销公司则在数字营销技术研发、数据管理平台建设、互联网流量资源的整合等方面提升竞争优势。
三是中国数字营销产业规制层面。政府主管部门已经出台相关的法律法规，如《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《电信和互联网用户个人信息保护规定》等，对于规范数字营销市场主体行为具有积极作用。由于数字营销技术的快速迭代，数字营销形态也是日新月异，这无疑增加了数字营销市场监管的难度。目前，对于数字营销市场的监管已经成为国家市场监管部门的重点工作。数据虚假和隐私保护问题正在成为社会关注的焦点，政府和行业协会正在积极推进相关法律法规与行业规范的出台，对于数字营销公司而言既是挑战也是机遇。
中国数字营销产业主要呈现以下四点变化：
一是服务领域： 专门化、专业化。一些数字营销公司通过专门化的代理提升专业化代理优势。如业务内容专门化，即在客户数据管理、智能广告投放、广告效果智能监测、广告软件开发等某一领域进行深耕，形成行业竞争优势。业务类型专业化，即公司告别大而全业务服务范围，仅对汽车营销、OTT营销、户外广告营销等某一垂直领域深耕。
二是产业布局： 规模化、集约化。随着产业模式越来越成熟，经营状况好的公司兼并其他企业，壮大自身实力，规模逐步扩大。强强企业在竞争过程中进一步加强合作、联盟，互相利用对方资源优势，补足产业链短板，逐步向集约化发展。
三是参与主体： 媒体化、数据化、技术化。数字营销公司为获取数据和流量资源，与国内大型互联网企业开展战略合作。同时由数字营销传播公司牵头，整合垂直领域的优质流量资源或长尾流量资源，组建供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）等，成为拥有流量资源和数据资源的媒体公司。为打破技术壁垒，数字营销传播公司加强与技术公司合作，呈现技术化趋势。
四是外部市场： 国际化、网络化。随着中国企业跨国业务发展、“一带一路”倡议的推进、东南亚及非洲市场的开拓，国际营销传播服务成为新的发展机遇。目前中国数字营销公司在此领域业务开展不多，少部分企业已开展出海营销，拓展国际营销传播业务。中国数字营销传播公司要充分利用政策红利，调整公司服务战略，与大型互联网出海企业、中国跨国企业开展战略合作，积极为跨国经营的中国企业提供数字营销传播代理服务，走向国际化。
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Q：广告营销的高校教育是广告营销人才的基础，但是近年来随着移动互联网的快速发展，高校教育也与社会的需求发展有脱节之势，您是如何看待这方面的问题的？有哪些建议？
A：
中国高校广告教育为中国广告行业培养和输送了大量优秀的专业人才，推动了中国广告产业的发展。当前，数字媒体发展正在深刻改变广告产业生态，对广告人才培养也提出了新的要求。数字时代，广告教育理念和教育模式亟需更新。要培养适应广告行业变化的专业人才，可以从以下五个方面展开：
一是转变广告教育理念，培养适应广告行业需求的专业人才。教育理念对于高校广告学专业建设而言具有战略性和指导性，广告专业教育理念必须定位于行业发展的前沿和趋势，提高广告人才培养的质量和水平。这就需要国内高校广告学专业广泛开展研讨，凝聚专业建设共识，探讨数字营销人才培养的模式与路径。
二是改革现有的广告专业课程体系，提高学生数字营销能力。培养和提升学生的数字营销能力是广告学专业课程体系改革的重点。具体路径为：一是将数字营销传播课程列为专业主干课程；二是增设数字营销传播方向的课程模块；三是合并传统的广告学专业课程；四是建立数字营销传播课程实践平台。
三是更新师资队伍知识结构，以科研促进教师教学水平提升。广告学专业教师要提高对数字营销传播教学重要性和紧迫性的认识，提高数字营销传播研究与教学能力。通过参加专业培训、学术研讨等方式，提高教师的数字营销理论与实践能力。招聘具有计算机或相关学科背景的博士进入教师队伍，优化师资学缘结构。
四是加快现有教材的修订，组织出版数字营销传播系列教材。加快现有教材的修订，教材修订需要适应数字时代的新变化，系统构建全新的知识框架。组织出版数字营销传播系列教材。鼓励学界和业界合作编写数字营销传播教材。
五是搭建广告实践教学平台，增强学界与业界之间交流合作。教师要增强对广告实践教学重要性的认识，加强与业界之间的合作，将业界项目引入课堂，开展产学研合作等，为学生实践提供平台。
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Q：在高校教育当中，系统性的学科知识是一方面，另一方面必须进行更多有效的实践，从这一层面来说，您有哪些好的构想或建议？
A：
广告学专业是一个实践应用性非常强的专业，不仅要培养学生系统的知识结构和扎实的理论功底，也需要培养学生的实践能力。国内高校在实践教学方面主要有以下六种模式：
一是课堂实践教学模式。对于策划创意类和媒体投放类等实践性比较强的课程，教师可以引入业界项目资源，以实战训练的形式提升学生实践能力。
二是大赛实践教学模式。组织学生参与国内和国际有影响的广告大赛，教师指导与学生实践相结合，将课堂所学应用于广告实践。
三是专业实习教学模式。专业大实习是高校广告学专业实践教学的重要环节。高校可与北上广深等经济发达地区或当地的广告公司、数字营销公司、互联网企业、媒体或企业开展战略合作，建立学生实习基地。
四是工作坊实践教学模式。这是一种相对比较灵活的实践教学培养形式，高校广告学专业以专题的形式，集中邀请业界专家到高校给学生授课，并组织实战训练。
五是夏令营实践教学模式。国内一些领先的广告专业，可以利用自身拥有的业界资源和学界资源，面向全国高校广告学专业教师和学生，集中开展理论授课与实战训练。
六是战略合作实践教学模式。高校可与行业协会和业界机构开展战略合作，联合培养广告人才。
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Q：您作为一个教育界专家，也见证了传统广告到数字营销的变迁，您有着怎样的体会和感受？您对“变化”一词又有着怎样的理解？
A：
广告依附于一定的媒体介质而存在，媒体形态的变迁带来广告形态的演进。传统媒体占主导的时代，广告是传媒经营的主要收入来源。随着数字媒体的迅速发展，已然占据用户主要工作和业余时间，用户注意力快速向数字媒体迁移，传统媒体用户规模急剧下降，进而导致广告主营销预算向数字媒体倾斜。传统广告产业规模日渐萎缩，数字营销产业规模迅速壮大，正是基于此背景。
传统广告到数字营销的变迁，是产业发展的必然趋势。互联网的发展经历三个阶段，即PC互联网、移动互联网和物联网。当前，互联网的发展正处在移动互联网阶段，市场调查和媒介研究公司CTR发布的数据显示，互联网移动端广告2019年预计占广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。随着物联网和5G技术的应用和发展，数字营销形态会呈现新的变化，数字营销产业规模也会持续扩大。
广告教育必须适应产业发展的新趋势及产业对人才需求的新变化，及时调整教学方案和课程体系。在传统广告占主导的时代，广告教育依据广告运作的基本流程，建构了专业的课程体系。数字时代，数字营销正日益成为行业占主导的营销手段，广告学专业也需要适应这一变化，为行业培养专业的数字营销人才。广告学研究者也需要及时更新知识结构，调整研究重心，将数字营销研究作为新的研究领域。
广告产业始终处于一种变化的态势中。媒介形态在不断变化，受众注意力在不断变化，广告公司形态在不断变化，广告主与消费者的沟通方式也在不断变化，“变”是广告产业的常态。
传媒需要实现数字化转型，打造平台型媒体，才能留住用户，传递主流声音。广告公司需要实现数字化和智能化转型，从传统的策划创意驱动型公司向大数据和技术驱动型公司转变，才能赢得广告主青睐，提升市场竞争力。
广告主需要建立大数据管理平台，与数字媒体和数字营销公司开展战略合作，进而与消费者进行实时、深度和有效的沟通。但我们也需要看到广告产业中的“不变”因素。优秀的创意和有价值的内容仍然是数字时代与消费者沟通的重要武器。
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Q：您曾主持发布“中国最具影响力的年度十大数字营销传播案例”报告，那么在这些案例报告当中，这些案例有哪些共同点？对于当今的品牌营销有哪些启示？
A：
《中国最具影响力的年度十大数字营销传播案例报告》，由我每年主持评选发布，目前已经连续三年发布了2016年度、2017年度、2018年度十大案例报告。这些年度十大案例是从年度优秀案例中评选产生，反映了中国数字营销发展的趋势。这些优秀案例有一些共同点，概括起来有：
一是优质内容是数字时代与消费者沟通的重要手段。《百事可乐：把乐带回家之猴王世家》（2016年度）、《网易云音乐：“看见音乐的力量·乐评专列”》（2017年度）、《Apple X 陈可辛：有些人的春节只有三分钟》（2018年度），这些优秀案例社会关注度高、社交媒体传播面广，能够让消费者形成对内容和品牌的好感，关键在于其内容吸引用户的注意和兴趣。
二是用话题和情感引爆社交网络。《航班管家：4小时逃离北上广》（2016年度）、《腾讯公益：小朋友画廊“一元购画” 》（2017年度）、《999感冒灵：谢谢你，陌生人》系列短片（2018年度），这些优秀案例通过话题的设计，触动消费者的情感，刷屏社交媒体网络。
三是用户参与是数字营销活动影响扩大的关键。《支付宝：年初集“五福”，年终做“圈子”》（2016年度）、《人民日报：“这是我的军装照”》（2017年度）、《支付宝：祝你成为中国锦鲤》（2018年度），这些优秀案例除了本身的策划创意激发消费者兴趣之外，用户的广泛参与也扩大了活动的社会影响。
四是优质平台是数字营销传播推广的重要渠道。社交媒体时代，媒介的高度碎片化，用户的高度碎片化，企业需要选择有影响力的平台来传播品牌信息，才能产生广泛的社会关注和品牌影响。
盘点近年中国优秀数字营销传播案例，可以看出中国数字营销传播呈现八大趋势，对当今的品牌营销具有重要启示。主要表现为：
话题营销：品牌营销传播的新利器；
情感营销：社交媒体中的分享基因；
场景营销：基于情景的营销新模式；
跨界营销：企业共创品牌价值之道；
社群营销：社群互动提升品牌忠诚；
网红营销：品效合一的路径与策略；
直播营销：从颜值经济到内容经济；
智能营销：智能技术驱动下的品牌沟通等。
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Q：您目前的研究重点在哪些方面？您主要关注数字营销哪些层面的变化？
A：
目前的研究重点主要在广告产业、互联网广告监管、智能营销传播研究等领域，新近出版 著作《智能营销传播新论》等。 数字营销领域重点关注中国数字营销产业发展、数字营销传播策划与创意、数字营销公司的经营与管理、数字营销法律规制与伦理规范等方面的变化。
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Q：从您的视角去看的话，未来数字营销还会有哪些趋势或者说变化，将会向着怎样的方向去发展？
A：
如果说数字技术颠覆了传统广告产业的格局，那么智能技术正在重构数字营销产业的生态。人工智能技术已经深度嵌入数字营销产业之中，智能技术的应用正在深刻改变数字营销产业的竞争格局。未来数字营销的趋势表现为：
一是智能营销传播的发展。数字营销走向智能营销，是产业发展的必然趋势。数字营销行业必须认清这一趋势，及时调整公司经营战略，布局智能营销领域。
二是数字整合营销的发展。未来那些不仅整合线上资源，而且能够整合线上线下资源开展营销的公司将会获得市场青睐。
三是国际数字营销的发展。数字营销公司的发展不能仅局限在国内市场，更需要适应国家经济发展战略拓展国际市场。
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Q：在中国数字营销十年风云榜当中，您作为“中国数字营销十年杰出数字营销青年学者”的入选者，您有着怎样的感受或者说体会？
A：
入选“中国数字营销十年杰出数字营销青年学者”，感到十分荣幸，感谢虎啸奖组委会和评委专家的肯定，感谢学界和业界专家同仁的支持。数字营销行业是一个快速变化的领域，需要学者不断做前瞻性的研究，也需要沉淀下来做基础理论的研究。希望与学术同仁一起，用学术的力量推动中国数字营销行业的发展。
此次独家专访是基于中国数字营销十年风云榜获奖名单，对获奖人物与机构进行深入访谈，力图还原中国数字营销十年风起云涌的真实历程。
专访中的所有回答内容不仅于近期在虎啸奖系列平台对外发布，精彩观点也将精选融合刊登于《中国数字营销十年风云录》之中，并于2019年11月28日在第八届中国数字营销发展大会上正式对外发布。
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