全国2014年7月自考《市场营销学》试题及参考答案

2014年7月统一命题 《市场营销学》试题和答案解析代码：00058

【该文档答案附带出处和评分参考】 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．从营销角度而言，下列关于市场描述正确的是【】 A．市场是所有供应商B．市场是所有现实和潜在买主 C．市场是所有卖主D．市场是所有中间商 正确答案：B（1分）出处：P2 2．生产羽绒服的企业发现目标市场的市场需求在一年不同季节上下波动很大，该企业面对的需求状态属于【】 A．负需求B．不规则需求 C．下降需求D．潜伏需求 正确答案：B（1分）出处：P4 3．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是心理因素中的【】 A．动机B．知觉 C．D．信念和态度 正确答案：C（1分）出处：P94 4．王刚经过反复思考和长比较后，在多个楼盘中决定购买某知名楼盘的商品房，其购买行为属于【】 A．习惯型购买行为B．变换型购买行为 C．协调型购买行为D．复杂型购买行为 正确答案：D（1分）出处：P97 5．企业所经营的业务都会面临着若干环境威胁和市场机会，其中低机会和低威胁的业务属于【】 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 正确答案：C（1分）出处：P73 6．某鞋厂依据将12岁以下儿童划分为0-3岁、3-6岁、6-12岁三个细分市场，选择专门为3-6岁学龄前儿童生产鞋，该厂实施的市场细分是【】 A．地理细分B．人口细分 C．心理细分D．行为细分 正确答案：B（1分）出处：P142 7．某产品定价10元，为了鼓励顾客更多的购买，企业如果一次性订购1000件以上，单价降为9元，这种折扣属于【】 A．现金折扣B．数量折扣 C．功能折扣D．季节折扣 正确答案：B（1分）出处：P209 8．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是【】 A．派生需求B．需求弹性大 C．需求量小D．购买过程简单 正确答案：A（1分）出处：P102 9．某企业原来只生产婴儿用品，面对出生率下降的情况，该企业大力发展老年人的日护用品，保证了企业的稳定发展，这是那种环境变化影响下采取的战略调整【】 A．经济B．政治法律 C．文化D．人口 正确答案：D（1分）出处：P78 10．从竞争关系来讲，甲公司的品牌A和乙公司的品牌B是能够满足消费者某种愿望的同种产品，那么品牌A是品牌B的【】 A．愿望竞争者B．一般竞争者 C．品牌竞争者D．产品形式竞争者 正确答案：C（1分）出处：P77 11．企业对某生产的产品采用相似的图案、近似的色彩进行包装，这种包装策略是【】 A．相似包装策略B．等级包装策略 C．差异包装策略D．相关包装策略 正确答案：A（1分）出处：P175 12．拥有商品或劳务所有权的中间商是【】 A．商品批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商代表 正确答案：A（1分）出处：P75 13．某日化企业生产3种洗发水、4种沐浴露、5种香皂、6种润肤露，那么这个产品组合的宽度是【】 A．1B．4 C．5D．6 正确答案：B（1分）出处：P159 14．企业推出新产品时采用低价格高促销的策略为【】 A．缓慢渗透B．快速渗透 C．缓慢撇脂D．快速撇脂 正确答案：B（1分）出处：P178 15.从消费者行为角度出发，牙膏、报纸这种消费者频繁购买的商品，通常将其称为【】 A．便利品B．选购品 C．特殊品D．非渴求品 正确答案：A（1分）出处：P157 16．某手机公司营销这种由一名营销副总经理负责，下设市场营销调研经理、销售经理、广告与促销经理，这种营销组织类型是【】 A．职能型组织B．产品型组织 C．市场型组织D．地理型组织 正确答案：A（1分）出处：P300 17．某企业在市场定位时选择靠近竞争者，与其争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大，该企业采用的定位方法是【】 A．对峙定位B．避强定位 C．重新定位D．混合定位 正确答案：A（1分）出处：P154 18．某超市每天都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，这种定价策略属于心理定价中的【】 A．声望定价B．尾数定价 C．差别定价D．招徕定价 正确答案：D（1分）出处：P212 19．市场挑战者集中优势力量攻击对手的强项，这种进攻战略属于【】 A．正面进攻B．侧翼进攻 C．迂回进攻D．包围进攻 正确答案：A（1分）出处：P130 20．某公司按照单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，该公司确定广告预算的方法是【】 A．量力而行法B．销售百分比法 C．竞争对等法D．目标任务法 正确答案：B（1分）出处：P264 21．以下不属于人员推销特点的是【】 A．注重人际关系B．针对性强 C．具有较大的灵活性D．成本费用低 正确答案：D（1分）出处：P272 22．用企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率是【】 A．全部市场占有率B．可达市场占有率 C．相对市场占有率D．整体市场占有率 正确答案：B（1分）出处：P318 23．根据道义论的观点，营销行为是否符合到的依据的是【】 A．营销行为的后果B．营销行为本身内在特性 C．营销行为所处的文化背景 D．综合考虑营销行为的目的、手段和后果 正确答案：B（1分）出处：P33424．某公司的照相机在中国市场的销售量增长缓慢，在达到峰后开始缓解下降，其销售利润也缓慢下降，在此背景下，该公司不得不改进该照相机的产品性能，这表明该照相机在中国市场所处的产品生命周期是【】 A．投入期B．成熟期 C．衰退期D．成长期 正确答案：B（1分）出处：P177 25．依据波士顿咨询集团法，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于【】 A．问号类B．明星类 C．金牛类D．瘦狗类 正确答案：A（1分）出处：P35 26．某服装生产厂商过去向纺织品公司采购所需面料，现在决定收购该纺织品公司，自己生产面料，该企业采取的一体化增长战略是【】 A．同心多元化B．水平多元化 C．后向一体化D．前向一体化 正确答案：C（1分）出处：P39 27．某公司负责人认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买，该公司负责人所秉承的市场营销哲学是【】 A．客户观念B．生产观念 C．推销观念D．产品观念 正确答案：C（1分）出处：P6 28．促销的本质是【】 A．信息沟通B．知名度 C．增加销量D．寻求顾客 正确答案：A（1分）出处：P258 29．新产品开发过程由8个阶段构成，该过程的步是【】 A．形成产品概念B．制定营销策略 C．寻求创意D．营业分析 正确答案：C（1分）出处：P180 30．消费者的购买决策过程是【】 A．引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为 B．引起需要收集信息评价方案决定购买付款方式 C．引起需要收集信息评价方案决定购买数量付款方式 D．引起需要收集信息评价方案选择品牌决定购买数量 正确答案：A（1分）出处：P98 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.市场营销微观环境包括【】 A．企业B．市场营销中介 C．市场D．竞争者 E．公众 正确答案：ABCDE（2分）出处：P74 32．市场细分的有效性包括【】 A．可测量性B．可模仿性 C．可进入性D．可区分性 E．可盈利性 正确答案：ACDE（2分）出处：P147 33．下面关于关系营销的描述中，正确的是【】 A．关系营销的核心是关系 B．关系营销强调如何获得顾客，而不是如何保持顾客 C．关系营销不太强调顾客服务 D．关系营销建立专门的部门，用于追踪各利益相关者的态度 E．关系营销的基础，在于交易双方互相之间有利益上的互补 正确答案：ADE（2分）出处：P374 34．下列各项中属于产业市场购买决策的参与者的有【】 A．使用者B．影响者 C．信息控制者D．采购者 E．发起者 正确答案：ABCD（2分）出处：P105 35．品牌的整体涵义包括【】 A．属性B．个性 C．利益D．用户 E．价值 正确答案：ABCDE（2分）出处：P166 非选择题部分 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 36．定点超越 正确答案：P29 定点是指企业将其产品、服务和企业业务活动与自己强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或者寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略提供依据。（4分） 37．市场潜量 正确答案：P61 市场潜量是指在一定的营销环境下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（4分） 38．集中性市场营销 正确答案：P150 集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或者少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。（4分） 39．认知价值定价法 正确答案：P206 认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。（4分） 四、简答题（本大题共4小题，其中第41题、第43题各8分，第40题、第42题各6分，共28分） 40．某公司在中国笔记本电脑市场上占有的市场份额，而且在新产品开发、分销覆盖和促销力度方面均处于主导地位，简述该公司为了扩大市场需求总量在未来应该采取的竞争策略。（6分） 正确答案：P125 （1）发现新用户；（2分） （2）开辟新用途；（2分） （3）增加使用量。（2分） 41．市场营销过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。简述这个过程包括哪些步骤（8分） 正确答案：P9 （1）分析市场机会；（2分） （2）选择目标市场；（2分） （3）设计市场营销组合；（2分） （4）市场营销活动。（2分） 42．简述多渠道冲突的含义并举例说明。（6分） 正确答案：P237 （1）多渠道冲突是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（3分） （2）比如电器生产工厂商通过商场等实体店销售其产品的同时，还通过气低价销售，导致实体店销售量下降，从而引起商城等实体店的不满。（3分） 43．简述影响企业道德水准和责任感的因素。（8分） 正确答案：P354 （1）个人道德观；（2分） （2）企业价值观；（2分） （3）组织关系；（2分） （4）报酬制裁。（2分） 五、案例题（本题16分） 44．案例资料：吸油烟机是通过过滤装置，在油烟进入吸油烟机内部之前，将油烟进行分离，并将分离后的烟排出室外，以保障室内环境的清洁；将油污隔绝在吸油烟机外部，以保障吸油烟机的性能能和寿命。然而每隔一段，粘腻的油污总会积满油网，不仅严重破坏吸收油烟的效果，更让分离油脂的功能大打折扣。为了让消费者享受免拆洗的轻松愉悦，某厨房电器公司推出免费送油网服务，每年将6只新油网如约送到用户的家中。为了保证消费者能够收到定期免费寄送的新油网，该公司还特别组建了送网中心，并配备了生产油网的全套生产线，其规模相当于一个小型工厂。由于邮寄数量巨大，邮政局还特地安排员工常驻该公司油网配送中心工作。经过十多年的坚持，消费者对免费送油网服务赞许有佳，表示每次油网脏了只需要换上新的油网就可以了，都不用拆洗机器里面，简单，省钱，更省心。由于对公司的服务很满意，消费者还经常向身边的人推荐，对公司而言，免费送油网已经超越了商业领域的范畴，代表了一份温情和承诺。：请根据上述材料回答以下问题： （1）产品整体概念包括哪五个层次？（5分） （2）送油网服务属于产品整体概念中的哪个层次，并说明其含义。（5分） （3）公司是如何通过免费送油网来实现关系营销目标的？(6分) 正确答案：P155 （1）产品整体概念包括五个基本层次： ①核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 ②形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 ③期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和。 ④延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。 ⑤潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来终产品的潜在状态的产品。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的。 （2）属于延伸产品层次。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。 （3）通过免费送油网吸引客户、维系顾客、用户满意度。

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