广东省自考11741市场与市场营销学押题复习资料
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市场与市场营销学课程复习资料
知识点1 经济学及经济体系的本质
(1)资源的稀缺性
供给：有限的生产要素(土地、劳动、资本、企业)。
需求：人们无止境的需求(食物、水、医疗等)。
基本经济问题：人们对产品或服务的需要是无止境的，但资源是有限的----选择问题。
经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。
(2)经济的选择问题
选择生产什么：
政府决定：政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的，消费者选择是有限的。
消费者决定：消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系，选择自由。
消费者和厂家共同决定：政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他
们需要的产品。
选择如何生产：
生产方式是由产品或服务的性质所决定的，同时还受到产品的性质和可使用资源影响。
劳动密集型 VS 资本密集型 、单件生产 VS 批量生产。
选择分配给谁：
根据国家传统来分配：年长者优先分配等。
根据支付能力来分配：具有支付能力的人获得产品或服务。
平均分配：国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。
三种方式融合的分配制度。
(3)机会成本
机会成本：选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。
生产可能性边界：一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
(3)收入循环流
二元经济(公司+家庭)
消费和投资创造了经济社会中对产品和服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。
储蓄：货币循环流中的货币退出;投资：货币循环流中的货币注入。
三元经济(公司+家庭+政府)
政府不仅收税，还提供产品或服务。
储蓄和税收：货币循环流中的货币退出;投资和政府消费：货币循环流中的货币注入。
开放经济(公司+家庭+政府+国际贸易)
储蓄、税收和进口：货币循环流中的货币退出;投资、政府消费、出口：货币循环流中的货
币注入。
(4)经济体系
社会基本决策(选择问题)：生产什么、如何生产、分配给谁。
传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯。
计划经济：政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及分配给谁。
特点：领导机构保障收入、财富和机会均等，生产产品是为了满足需要而不是欲望，产
品通常是分配而不是消费。决策自上而下，消费者选择少，生产者无竞争。
市场经济：所有的决策完全由需求和供给决定。
特点：消费者主导，决策自下而上，生产者以市场需求为导向。
混合经济：世界上最常见的经济体系。市场作用和政府干预的混合体，存在私营部门和公共
部门。可以克服计划经济的无自由，同时避免市场经济的非均衡。P24
知识点2 市场的需求、供给及市场均衡理论
(1)需求：一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量(偏好+能力)。
需求曲线特点：曲线从左到右向下倾斜，不是一条直线，需求量与价格反向变化。
需求量变化(产品本身价格因素)VS 需求变化(非产品本身价格因素)
需求变化影响因素(非产品本身价格因素)：替代品、互补品、季节和天气、广告、对
价格产品的期望、政府政策影响。(需掌握每个因素变化对产品需求变化的影响判断)
(2)供给：生产者准备生产所需的产品，供给与生产什么相关，与想要什么无关。
供给曲线特点：曲线从左到右向向倾斜，不是一条直线，供给量与价格正向变化。
供给变化影响因素(非产品本身价格因素)：公司生产产品或服务的能力、生产成本和
所想要制定价格的影响，主要因素有成本、季节和天气、政府政策影响。(需掌握每个因素
变化对产品需求变化的影响判断)。
(3)市场：生产者和消费者相互接触形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。
需求曲线和供给曲线存在一个相交点，有且只有一个。
小结：为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信。价格是产品价值
的体现，如果消费者增加了他们对产品的需求，价格将上升。生产者希望以更高的价格销售
产品，将对这些产品或服务配置更多资源。当价格下降，这意味着消费者减少购买产品，于
是生产者做出反应，减少对这些产品或服务的资源配置，因此，市场会通过“隐形的是手”
不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。
(4)需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这
被称为需求弹性(越陡峭，弹性越小)，需求价格弹性表明价格改变引起的数量的反应(数
量变化对价格变化的敏感程度)。
0<需求价格弹性<无穷大 ;价格弹性小于的产品被称为缺乏弹性，价格弹性大于 1 的产品称
为富有弹性。
如果需求弹性大于 1，价格水平下降导致总收益增加，价格水平上升导致总收益减少。
如果需求弹性小于 1，价格水平下降导致总收益减少，价格水平上升导致总收益增加。
如果需求弹性等于 1，价格水平增加或减少不影响总收入水平。
影响价格弹性的因素：实际收入、可获得替代品、必需品和奢侈品、低价产品、习惯用品(需
掌握每个因素对于价格弹性影响的判断)。
(5)成本、收益、利润分析
收益：企业从销售产品或服务中收到的资金数量。
收益=价格*数量
成本：固定成本是无论生产数量是多少都不发生变化的成本。
变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本
总成本=固定成本+变动成本
利润：销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。
总利润=总收入-总成本
企业目标：利润最大化。
相关公式：
平均成本= 总成本/数量=(固定成本+变动成本)/ 数量
平均收益= 总收益/数量
单位利润= 平均收益 - 平均成本
边际收益：多销售一个产品所获得的额外收入。(通常等于产品单价)
边际成本：多生产一个产品所承担的额外成本。(通常等于单个产品的变动成本)
当边际收益大于边际成本，多生产一个产品并销售该产品是可取的，当边际收益小于边际成
本，多生产一个产品并销售该产品是不可取的。
知识点3交叉市场分析
(1) 市场分割依据：销售产品不同、购买者行为差异、地理距离分割、人为障碍设置。
(2) 替代品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量下降。
互补品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量上升。
(3) 市场交叉变化：
知识点4市场失灵及政府干预
(1)自由市场存在最有配置点:
市场通过价格机制保证资源合理配置、竞争机制促进企业发展和社会进步、自由市场
保证参与主体决策自由。
帕累托最优：自由市场同资源的有效利用有关，在没有使任何人情况变坏的前提下，
也不可能再使某些人的处境变好。
(2)市场失灵的原因：
价格信号被曲解导致错误市场预期、垄断导致资源配置无效、信息不对称、公共物品缺失。
(3)存在外部性的社会成本及社会收益
市场需求曲线----个人利益曲线;市场供给曲线---个人成本曲线。
负外部性----社会成本高于个人成本。
(4)无益品：影响个人偏好而降低消费的物品。
有益品：制定个人偏好的政策而提高生产的物品。
(5)政府干预的必要性：对个人保护、保证市场经济公平竞争、追求社会目标。
(6)政府干预的主要方式：宏观经济政策、微观经济政策(针对存在特殊问题的单一
市场)。
知识点5 市场营销概论
(1)市场营销概念：
合适的时机、合适的场所、合适的价格提供商品;最大限度地识别、处理与满足顾客
需求的管理过程。(4P+需求)
(2)市场营销的类型：消费品、工业品、服务
消费品营销：通过零售渠道，直接销售给公众。
工业品营销：直接销售给企业制造商。
服务营销：既包括消费品营销又包括工业品营销。
(3)市场营销环境：需求识别、条件改变、需求满足、需求预测、竞争、赚取利润。
(4)市场营销过程：信息收集、制定计划、计划实施、监测计划(循环的过程)。
(5)市场营销目标：市场识别及区分、市场定位、消费者行为研究、产品设计、产品改
进。
(6)市场营销 4P 理论：
产品：产品设计、产品生产、产品包装到售后服务(侧重于消费者需求的满足)。
定价：必须考虑竞争产品的定价及消费者对产品和服务的要求(侧重于竞争对手比较及
消费者承受能力)。
促销：告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他
们购买(侧重于宣传产品的优势)。
渠道：企业确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点(侧重于产品的可获得性)
市场营销组合是企业运用 4P 的方式以完成企业的目的和任务。
知识点6 市场调研
(1)市场调研：为了满足目前与未来的需求，企业必须掌握现存客户与潜在客户的信息，
这些信息的收集过程被称为市场调研。市场调研可以被描述为提供产品或服务的企业能够持
续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。
(2)信息来源：
内部信息：客户详细信息、销售及市场营销部门提供的销售记录、竞争者报告、经济报告
内部信息仅仅关于现存的产品和服务以及现存的客户。二手外部信息：政府统计、代理机构及贸易协会、图书馆、IT 数据库、消费者小组与协会。
二手外部信息收集的信息通常会过时，不能提供企业真正需要的详细信息。
一手外部信息：通过调查来获得。普查 VS 抽样(随机、系统、聚集、配额)。
一手信息往往通过市场调研机构来获取。
(3)调查问卷设计
特点：简明扼要、有针对性、保护受访者隐私、有礼貌、有条理。
类型：开放式问卷 VS 封闭式问卷。
技术：面访、电访、邮寄、网络。
(4)市场调研成本
企业要在调研成本和获得信息有效性之间进行平衡，市场调研并不是偶尔实施的一次行动，
是一个持续的过程。
(5)市场调研的目标：市场识别场细分的依据、购买者行为研究。
(6)市场调研结果分析：
分析目的：趋势分析、抽样分析、可能性分析、主观理论、频率理论
数据呈现：数据表格、折线图、饼图和柱图、图解
知识点7 市场营销的 4P 理论
(1)产品
产品：包括有形产品和无形产品、包括售前和售后、包括包装、设计等。
品牌：制造商用来强调产品特色及质量，提高客户忠诚度的手段。
产品开发流程：
产品创意：通过市场调研、研究和开发分析市场需求，收集创意。
甄别：评估产品的合法性、合规性、技术可行性、商业可行性。
商业分析：分析产品的潜在下手、成本、市场密度，测算产品经济上的可行性。
开发：建造并测试产品，避免竞争对手获知产品。
市场试销：确认新产品对潜在客户的吸引力，减少商业风险。
发布：制定产品的市场营销，推广产品。
产品的生命周期：一件产品在市场中存在的时间长短取决于产品的需求，产品开始于初次进
入市场，结束于没人愿意购买它。
引入期：销售额低、利润低、竞争者少、投入大、产出少、购买者少。
成长期：销售额快速增长(规模经济优势)，促销成本下降，开发费用全部或部分收回，到
成长末期，销售继续增长，但增长速度变慢，竞争者变多、投入减少、产出增多、购买者变多。
成熟期：销售额开始稳定，新购买者可能很少，更多制造商进入市场。竞争者变多、投入变
大、产出稳定、购买者稳定。
衰退期：价格下降、利润下降、竞争激烈、投入稳定、产出变少、购买者减少。
企业可以改进产品(改变产品本身、改变价格、改变促销方式、改变分销方式)来延长产品
生命周期，最常见的转折点位于成长期末端。
产品组合一：波士顿矩阵分析
明星产品：高增长、高份额;搞投入、高回报;生命周期初期的产品;非常盈利。
金牛产品：低增长、高份额：低投入、高回报;生命周期末段的产品;良好声誉、产生利润。
瘦狗产品：低增长、地份额;低投入、低回报;生命周期末段的产品;无增长潜力。
问题产品：高增长、地份额;高投入、低回报;有潜力、需要额外投入。
产品组合二：安索夫矩阵
新产品开发：原市场、新产品;品牌被认知，有一定消费者忠诚度。
市场渗透：原市场、原产品;通过简单降价完成。
市场开拓：新市场、原产品;在新地区寻找原有市场细分。
多元化：新市场、新产品;在新组织或公司合并中常见。
(2)促销
促销的目的：沟通的过程通过大量渠道向客户传递产品信息，独特销售点。
销售方法：贸易促销、消费者促销、产业促销。
广告：企业进行促销最常见的方法，主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。
广告媒介：报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录、其他。
广告代理：市场调研、媒介规划、创新设计、制作广告、会计管理。公共关系：包括现存及潜在客户、供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员留在任何时候都
展现企业的很好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。
(3)定价
定价由生产商确定，考虑销量、竞争对手、替代品等因素。
定价目标：利润、收益率、成长、竞争、市场份额。
定价策略：
撇脂定价法：通过制定高价来赚取高额利润;创新性企业在产品引入期常用。
渗透定价法：采用低价增加市场份额;具有增长潜力、市场生命周期较长产品适用。
混合定价法：产品投入市场初期，采用撇脂定价，竞争加剧，实施降价，目标实现再次提价。
差别定价法：对于同一产品，当企业在不同地区或面相不同细分市场进行销售时，制定不同
价格。
成本加成定价法：估算每一单位产品生产成本，在此基础上加一个固定百分比利润确定价格。
单价=单位成本*(1+利润加成比例)=((固定成本+变动成本)/数量)*(1+利润加成比例)
促销定价法：产品定价低于正常价格水平，向市场推出新产品或现有产品促销。
边际成本定价法：生产能力有剩余企业，企业尚未充分利用资源;边际收益 VS 边际成本。
谈判定价法：工业产品市场及路边摊小贩常见;产品质量、价格及交易次数很重要。
通行价格定价法：对所有顾客收取同样价格。
随行就市定价法：与其他企业产品定价保持一致，市场供需决定价格。
(4)分销
分销：产品从制造商转移到消费者的实体移动过程，设计仓储、运输以及产品处理各个环节。
运输系统：公路运输、铁路运输、水运以及空运。
运输系统选择考虑因素：速度、产品性质、运输成本、产品装卸次数。
分销链：制造商—顾客、制造商---批发商---零售商---顾客、制造商---批发商---顾客、
制造商---零售商---顾客。
直销：制造商将产品直接销售给顾客。
批发商：中间人，将整批货物分解后出售给零售商。
零售商：分销链最后一个环节，将产品和服务提供给消费者，包括：独立贸易商、自助服务
店、超市、超级商店、百货商店、专用品商店、多元化连锁店等。
分销管理：如何使用分销链、运输方法、市场渗透、仓库位置、沟通方式、包装类型、促销
策略。消费者选择分销考虑因素：地理位置、支付偏好、个人偏好、品牌忠诚度、使用频率。
知识点8 消费者权益保护
消费者权益：消费者在消费生活中依法享有的权力以及消费者行使该权力时应得的利益;包
括国家保护、社会保护、自我保护。
法律体系：民事基本法(经济法)、《消费者权益保护法》及其配套规定、地方性法规、行业规范、司法解释。
法律体系理念：正义理念、安全理念、秩序理念、效益理念。
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